"Consumidor: fiel como um gato"

Por Fabiano Parreiras

Recentemente, li um artigo que questionava se os consumidores são mais fiéis às marcas ou aos pontos de venda. Meu comentário sobre o artigo foi que não é possível definir se a fidelidade à marca superará a fidelidade ao PDV, ou vice-versa, para todos os casos. O consumidor pode considerar variáveis como conveniência, qualidade das outras marcas, preços das outras marcas, status (no caso de grifes de roupas, por exemplo), etc.

Uma pessoa com urgência em adquirir um par de pilhas para registrar um acontecimento com sua câmera digital comprará a marca disponível no PDV mais próximo, enquanto uma jovem poderá ir de um shopping a outro para encontrar seu jeans preferido. Uma dona de casa do interior comprará uma marca de pó de café diferente da sua preferida, porque o dono do supermercado da esquina "anota" suas compras para cobrar no mês seguinte.

Ou seja, a fidelidade é relativa, momentânea. Talvez, fidelidade não seja o termo mais adequado para explicar porque um consumidor compra determinado produto com freqüência.

Tive um professor de Marketing que dizia que não existe consumidor fiel: - “Fiel é o cachorro que apanha e ainda lambe a mão do dono. Os consumidores são como gatos: enquanto tiverem comida e um lugar para dormir na casa, tudo bem”!

Mas será que isso é ruim? Será que os consumidores deveriam ser fiéis a certas marcas ou PDV`s e pronto? Certamente, não! A infidelidade do consumidor gera progresso e inovação. Quantas vezes já ouvimos dizer que a concorrência é algo bom? A concorrência só é boa porque o consumidor estará sempre disposto a experimentar algo melhor. Assim que percebe mais valor em outra marca, o consumidor muda sua opção de compra, mesmo que isso implique em pagar mais caro.

Bons exemplos disso:

- Indústria automobilística – todos os anos, os modelos de veículos mudam. Como o consumidor quer sempre uma novidade, as montadoras começaram a soltar modelos dos anos seguintes cada vez mais cedo, numa disputa acirrada pelo mercado. Estamos entrando no segundo semestre. Os modelos do próximo ano devem ser divulgados logo, logo.

- “Indústria” da moda – quantas marcas vestimos ou calçamos? Quase nunca somos fiéis a marcas ou PDV`s quando o assunto é moda. Basta ver uma bela roupa numa vitrine diferente; nada nos impede de entrar na loja e comprar. Certamente, algumas marcas nos vestem melhor que outras. Mas ao longo da vida, experimentamos muitas e muitas marcas diferentes, adquiridas nos mais variados pontos de venda.

- Indústria tecnológica – li em algum lugar, que concorrentes da Dell têm reclamado da quantidade de novas versões de processadores que a Dell lança todos os anos. Mas por que a Dell faz isso? Porque quer garantir a liderança. A inovação da Dell garante maior participação de mercado. Caso um concorrente lance algo melhor, seus consumidores poderão adotar outra marca sem o menor remorso.

Os 4 P`s (Produto; Preço; Promoção; Praça) do Marketing devem ser bem desenvolvidos e a palavra “inovação” nunca pode ser esquecida. Garantir a fidelidade do consumidor, se é que ela existe, não é tarefa fácil.