Mídia Exterior: Ganhos Institucionais e Sociais
Por Fabiano Parreiras
Até o início de 2008, nossa empresa de consultoria atuava somente com business-to-business e, por isso, não mantínhamos contatos estreitos com veículos de comunicação de massa. A partir daquele ano, passamos a atender empresas ligadas a mídia exterior (denominação utilizada na área de publicidade de forma genérica para veiculações em ambiente urbano) e aprendemos coisas importantes sobre este ramo de atividade tão interessante:
Efeito multiplicador
A mídia exterior não está concentrada nas mãos de algumas poucas empresas. Os “engenhos”, como são chamados os pontos de mídia - cada outdoor ou abrigo de ônibus, por exemplo - geralmente são administrados por indivíduos com a ajuda de suas famílias e alguns empregados. Entendemos que, assim, cada campanha, seja ela de grande ou pequeno anunciante, conta com um efeito multiplicador de riquezas muito forte;
Ganhos institucionais
Qualquer produto ou serviço de massa tem na mídia exterior um importante aliado. É uma mídia barata, de acesso rápido e fácil, pela qual é possível realizar campanhas segmentadas por região e até por idade ou classe social. Instituições de ensino, empresas de telefonia celular, fabricantes de calçados, eletroeletrônicos, grandes magazines e outros ramos, além de órgãos governamentais, utilizam a mídia exterior com sucesso. Os resultados das campanhas em mídia exterior podem ser mensurados rapidamente e, assim, os anunciantes ganham agilidade na tomada de decisão para alteração, interrupção ou continuidade das campanhas;
Ganhos sociais
A mídia exterior também é eficiente no aspecto social. O outdoor, por exemplo, pode cobrir locais em que a TV ainda não chegou. Graças à mídia exterior, famílias dos sertões brasileiros têm acesso a informação sobre campanhas de vacinação, de prevenção de doenças, prazos para obtenção de benefícios do governo ou inibição de práticas como as queimadas em áreas de pastagem. A veiculação de um único outdoor pode trazer grandes benefícios a toda uma comunidade;
Diversidade
Os anunciantes têm à disposição dezenas de tipos de mídia exterior. Dentre os mais conhecidos podemos citar:
§ Abrigo de passageiros de ônibus
§ Adesivação de frotas, vagões de metrô, táxis, etc
§ Busdoor (ônibus)
§ Empenas (laterais de edifícios)
§ Mídia Indoor (academias, bares, faculdades, hospitais, lojas, etc)
§ Outdoor em lona ou papel
§ Relógios em praças públicas...
Porém, há outras alternativas tão ou mais impactantes:
§ Adesivos em escadas rolantes e portas de elevadores
§ Carrinhos de bagagem
§ Dirigíveis
§ Quadros internos de metrô
§ Sanitário
§ Totens externos e internos em aeroportos e shoppings
§ Triedros (quadros com alternância de anúncios) e muitos outros...
Impacto
Em "Marketing muito além do Feeling" (2008), Kevin Clancy e Peter Krieg afirmam que “os outdoors poderiam se tornar o veículo preferido para os novos produtos”. Segundo os autores, “um novo outdoor com uma nova mensagem tende a se destacar por causar mudança no panorama. Um novo comercial ou anúncio em uma revista não provoca o mesmo impacto por não se destacar da mesma forma”.
Enfim, após atuar neste mercado, como consultores de business-to-business, a mídia exterior passou a significar muito mais que um mero conjunto de veículos de massa. Como consumidores, passamos a perceber que o tempo todo estamos envolvidos pela mídia exterior, somos influenciados por ela e informados por ela. Reforçamos a teoria de que consultoria é assim: tentando ensinar é que mais aprendemos.
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