A mídia tradicional está uma bagunça
Estamos em tempos difíceis para os anunciantes e a maioria das mídias tradicionais de propaganda. A audiência das redes de televisão caiu 50% desde 1996. A NBC, a CBS e a ABC perderam um total acumulado de 13% nos grupos demográficos mais importantes: mulheres entre 18 e 49 anos. Os homens estão assistindo a 12% menos programas no horário nobre do que em 2005. A TV a cabo, no total, tem 52% da audiência da televisão no horário nobre, mas nenhum canal a cabo tem uma audiência de massa.
Entre 2000 e 2005, os jornais norte-americanos perderam 4% de sua circulação, de acordo com a World Association of Newspaper.
A Audit Bureau of Circulations (ABC) tem informado quedas na maioria das vendas de revistas de consumo por cinco anos, tanto em bancas quanto em assinaturas, uma queda recentemente exacerbada quando os auditores da ABC desprezaram milhares de assinantes que não se adequavam aos padrões da ABC para serem levados em conta.
Os grandes anunciantes de televisão estão cientes dessas estatísticas. A American Express, que gastava 80% de seu orçamento de marketing em propaganda transmitida por redes de televisão, hoje gasta cerca de 35%. O McDonald's cortou seus gastos em redes de televisão de 75% do orçamento a 34%. Eles não estão gastando menos dinheiro em propaganda; eles o estão gastando em outro lugar. Por exemplo, quase metade de todos os principais anunciantes entrevistados em 2005 afirmou ter planos de aumentar os gastos em propaganda on-line em 30% em 2006.
Esforços para aumentar a eficácia dos anúncios de televisão
Tanto os anunciantes de televisão quanto o setor de televisão estão fazendo de tudo para combater essa enorme mudança. Uma das abordagens é trabalhar com a tecnologia e transmitir comerciais que recompensem o espectador que os assiste. Por exemplo, a KFC produziu um comercial que continha uma palavra secreta que poderia ser vista gravando o comercial e assistindo ao anúncio em câmera lenta. Depois de descobrir a palavra secreta, o espectador entrava no site da KFC, digitava a palavra e recebia um cupom de US$1 para um sanduíche Buffalo Smacker.
Supostamente, a KFC tem alguma idéia do impacto da promoção em função do número de cupons resgatados. Como a palavra secreta foi exaustivamente discutida na Internet, entretanto, a KFC pode não ser capaz de relacionar os resgates dos cupons à eficácia do comercial.
Extraído de “Marketing muito além do feeling” – Clancy, Kevin e Krieg, Peter (2008) Elsevier Editora Ltda
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