Marketing – o erro das “chamadas frias”
Por Fabiano Parreiras
Não é novidade para ninguém: o excesso de ligações que recebemos de operadoras de telemarketing oferecendo produtos e serviços é um absurdo! Serviços de Internet, planos de telefonia celular, cartões de crédito... Enfim, sempre tem alguém querendo vender alguma coisa pra gente pelo telefone.
No B2B – vendas de empresas para empresas – isto também é comum. O telemarketing deve ser usado como ferramenta de prospecção porque é rápido e prático, mas tem que ser do jeito certo. Porém, muitas empresas teimam em fazer as famosas “chamadas frias”, ou “cold calls”.
Afinal, o que são as “chamadas frias”? São as ligações telefônicas realizadas por meio de listagens compradas, catálogos telefônicos ou qualquer outro meio, sem que se conheçam as pessoas que decidirão a compra, nem as necessidades da empresa para a qual se deseja vender seu produto ou serviço.
Podemos comparar a “chamada fria” ao famoso e terrível “SPAM”, que é aquele tipo de e-mail que recebemos sabe-se lá de quem, certos de que o remetente também não faz idéia de quem somos. O desejo do “SPAMMER” é divulgar um produto de forma barata e rápida. Ele compra um mailing qualquer e envia sua mensagem para milhares de pessoas de uma só vez. Porém, o efeito do SPAM é o inverso do que se espera porque fica nítido que o único objetivo do remetente é empurrar seu produto para quem quer que seja, mesmo que os destinatários do e-mail não precisem do tal produto. É uma prática condenada por todo mundo que tem suas caixas de e-mail invadidas por dezenas de propagandas diariamente.
Com a chamada fria acontece a mesma coisa: a empresa compra uma lista com milhares de nomes e telefones de empresas que, supostamente, têm o perfil de cliente ideal – com determinada segmentação por região, ramo de atividade, etc. Daí, o Gerente de Marketing entrega a listagem para o pessoal do telemarketing, que deverá fazer dezenas de ligações por hora.
Se as empresas começarem a calcular quanto isso custa e o resultado deste tipo de atividade, vão ver que a chamada fria é o pior meio de prospecção que existe. E não é difícil explicar os motivos:
1 - Quem faz a chamada fria se sente com cara de “vendedor de porta a porta”. É algo desconfortável e todo mundo que executa esta atividade sabe que é mal visto;
2 – A chamada fria é um trabalho pouco produtivo porque o(a) operador(a) de telemarketing vai ter que descobrir, “no escuro”, quem decide a compra de seus produtos em cada empresa, perguntando para todo mundo, a começar pela telefonista;
3 - A telefonista, que tem o papel de filtrar as ligações que chegam à empresa, logo perceberá que se trata de “mais uma ligação de vendedor” e se transformará numa barreira ao trabalho de prospecção;
4 - Se o(a) operador(a) de telemarketing passar pela telefonista, talvez chegará a alguém do setor desejado. Este alguém logo concluirá que o tal operador de telemarketing quer apenas descobrir um jeito de cumprir sua meta mensal, porque telefonou para oferecer um produto do qual, muitas vezes, a empresa nem precisa;
5 - Lá pela terceira ou quarta ligação para a mesma empresa, o(a) operador(a) de telemarketing consegue falar com a pessoa certa e, afinal, descobre que a empresa não quer ou não pode comprar seu produto. Só que o dinheiro e o tempo perdidos até então não podem mais ser recuperados. Ou seja, menos produtivo é impossível.
A esta altura, o leitor deve estar se perguntando o que fazer se não pode telefonar para prospectar. A resposta é simples: Telemarketing é ótimo e telefonar pode! O que não pode é fazer “chamada fria”.
Na verdade, o cenário ideal é ter uma marca tão forte que o mercado-alvo comece a telefonar para a empresa demandando seus produtos e serviços. Isso é possível por meio de:
Publicidade & Propaganda
Desde que bem feito e bem direcionado, é o tipo de trabalho que ajuda a fortalecer a marca e a imagem da empresa;
Assessoria de Imprensa
Pode ficar mais barato que publicidade e propaganda e contribui enormemente para o fortalecimento da marca;
Excelência no atendimento ao cliente
Que gera o famoso “boca a boca” – que é a melhor propaganda que existe.
Mas quando não é possível investir em ações desse tipo, é melhor telefonar para contatos cujos dados foram obtidos por meio de:
Parcerias
Parceiros que indicam clientes em potencial – o discurso de quem liga por indicação é muito mais fácil e melhor recebido que o da chamada fria;
Eventos
Feiras, rodadas de negócios, palestras técnicas, congressos, etc; O pessoal do Marketing deve “aparecer”. Os contatos originados em eventos serão receptivos às suas ligações;
Webmarketing
Seu site deve oferecer a você condições de obter os dados de quem nele trafega;
Outros
Qualquer outro meio que dê ao(à) operador(a) de telemarketing, a chance de um discurso diferente daquele usado pelo “vendedor de porta a porta”. Afinal, seu produto ou serviço deve ser uma solução de verdade e, soluções de verdade não são empurradas para o mercado. Ao contrário, são procuradas pelo mercado.
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